사설 | 브랜드는 시작일 뿐, 관광의 성패는 '체류'가 결정한다

경상남도와 전남 지리산권 6개 군(함양·거창·산청·합천·하동·구례)이 '숨(Breath)'이라는 하나의 브랜드 아래 웰니스와 워케이션 관광을 통합하려는 시도는 방향성만큼은 충분히 의미가 있다. 행정구역의 경계를 넘어 지리산이라는 공동 자산을 하나의 관광 브랜드로 묶겠다는 발상은 지방관광이 나아가야 할 초광역 협력 모델이라는 점에서 긍정적으로 평가할 만하다.

특히 '숨 쉬는 사이, 나를 찾다', '들숨날숨 지리산'이라는 브랜드 스토리는 단순한 관광이 아니라 치유와 휴식, 일과 삶의 균형이라는 최근 관광 트렌드를 잘 반영했다. 여기에 워케이션과 웰니스를 결합한 맞춤형 굿즈 개발 역시 관광객에게 새로운 경험을 제공하려는 고민의 흔적이 엿보인다.

그러나 브랜드가 곧 경쟁력이 되는 것은 아니다. 지금 필요한 것은 감성적인 슬로건이 아니라 관광객이 실제로 머물 이유를 만드는 것이다.
 
가장 큰 과제는 참여 지역 간 격차다. 6개 군은 관광 인프라와 숙박시설, 접근성, 재정 여건이 모두 다르다. 같은 브랜드를 사용한다고 해서 같은 효과를 얻는 것은 아니다. 자칫 일부 지역만 혜택을 누리고 나머지는 들러리로 남는다면 초광역 협력은 오래 지속되기 어렵다.

또 다른 우려는 사업의 지속성이다. 브랜드 개발과 굿즈 제작만으로는 체류형 관광을 완성할 수 없다. 관광객이 다시 찾도록 만드는 것은 굿즈가 아니라 콘텐츠이며, 로고가 아니라 서비스다. 안정적인 원격근무 환경, 예약이 편리한 통합 플랫폼, 지역별 특색을 살린 치유 프로그램, 주민이 직접 참여하는 체험 콘텐츠가 함께 구축되어야 비로소 브랜드는 생명력을 갖는다.

'들숨'과 '날숨'이라는 상징 역시 아름답지만 추상적이다. 함양의 산림치유, 산청의 한방, 하동의 차 문화, 합천의 역사문화, 거창의 자연, 구례의 생태관광 등 각 지역만의 개성이 브랜드 안에서 살아나지 못한다면 통합은 오히려 개성을 희석시키는 결과를 낳을 수도 있다.

관광은 이제 명소를 보여주는 시대가 아니라 시간을 소비하게 만드는 산업이다. 얼마나 오래 머물게 하고, 얼마나 다시 찾게 하느냐가 지역경제의 성패를 좌우한다.
 
지리산권 공동브랜드가 성공하려면 '브랜드를 만드는 행정'에서 '체류를 만드는 행정'으로 사고를 전환해야 한다. 굿즈보다 플랫폼이 먼저이고, 홍보보다 콘텐츠가 우선이며, 행사보다 주민이 지속적으로 운영하는 프로그램이 핵심이다.

'숨'이라는 이름이 진정한 경쟁력이 되려면 관광객의 마음을 움직이는 브랜드를 넘어 지역경제를 살리는 실질적인 체류 생태계로 이어져야 한다. 결국 관광의 미래는 브랜드가 아니라 실행력이 결정한다.

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